Laurent Desprez Le référencement ne crée pas de capital marque | Laurent Desprez, Expert SEO, Expert e-commerce, freelance
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Le référencement ne crée pas de capital marque

Lors de la conférence « EyeforTravel’s Travel Distribution Summit Asia 2009 », Steve Sherlock, directeur marketing de Oodles.com, s’est exprimé sur la pertinence de mettre en place une stratégie SEO/SEA dès le lancement d’une start-up. Selon lui, il est nécessaire dans un premier temps de s’affranchir des moteurs de recherche pour construire un capital de marque qui soit durable.

« Si nous nous étions préoccupé du référencement naturel et des liens sponsorisés dès le départ, nous aurions peut-être démarré plus vite, mais nous n’aurions pas réussi à trouver un positionnement unique. Nous nous serions rendus dépendants du SEO/SEA, au détriment du trafic direct. En d’autres termes, nous aurions été très vulnérables. »

Selon Sherlock, « Une marque a su se créer un capital quand le consommateur peut s’imaginer cette marque dans le futur ». « Notre trafic direct convertit à 29,5%. A titre de comparaison, sur la même période, le trafic Adwords convertit aux alentours de 7% ». « Le référencement est évidemment un atout, parce qu’on ne disparaît pas comme ça de l’index. Et les liens sponsorisés sont un outil intéressant pour se construire une clientèle pendant que l’on travaille sur le branding, alors que le référencement ne produit pas encore de résultats (…) Mais ne travaillez pas votre référencement tant que vous n’avez pas décidé d’une direction pour votre marque. Sinon, vous pourrez éventuellement générer assez de business pour survivre, mais vous n’aurez jamais une vision claire. Il y a alors de bonnes chances pour que vous deveniez au final une entreprise assez médiocre ».

Pour ma part, si je rejoins Steve Sherlock sur la necessité pour un site de se constituer un capital marque, je ne pense pas qu’il faille faire abstraction du référencement au départ. Il est tout à fait possible de travailler d’un coté le SEO, tout en ayant une démarche de création de valeur relationnelle de l’autre. Ce qu’il ne faut surtout pas faire (sauf si l’on édite de simples MFA) c’est sacrifier la valeur relationnelle, le capital marque, au référencement et se rendre dépendant du PPC.

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